作家：管宏业 宋家婷

世异则事异，事异则备变。

千里寂了小半年时辰，长城汽车终于有了新动作。

北京车展前夜的一次小边界媒体会上，长城汽车清晰这段时辰在筹备一件大事，且着力极高立地落地。

这就是酝酿已久的渠说念变革。本年5月起，长城汽车将尝试“双销模式”，即在现存经销商体系以外，推出长城汽车直营子品牌：长城智选。

推行上，一如长城汽车首席增主座李瑞峰所言，“双销模式”不是新事物。以2023年为分水岭，蔚来、小鹏等新势力加快减弱直营店限制，继而加入了4S店模式，同期飞奔、本田、沃尔沃等传统车企则尝试开启了直营模式，汽车经销商授权模式与直营模式运行互相会通——内容上齐是为了降本增效，寻求智电化变革时期下的最优解。

要是只单纯看名义上的动作，长城汽车貌似与传统车厂以火去蛾中，但是事实可能远非这样简单。

那么，长城汽车下定决心推出“双销模式”背后有哪些考量？它又如何能够在前东说念主致使自己失败的基础之上取得告捷？

长城汽车的此次深度访谈给出了念念考和谜底。

两大变革诱因

变革来自于两大诱因：第一，长城汽车客岁以来的营销变革，算不上告捷；第二，汽车行业的剧变。

2023年，长城汽车推出了全新智能四驱电混本事Hi4，旗下哈弗、魏牌、欧拉和坦克品牌一共推出十余款新动力车型，同期加放肆度鼓吹营销变革，其中就包括传统经销商的全面to C操办。

从推行成果来看，最终取得的市集获利并未达到官方预期。

这一年，长城新动力乘用车销量26.2万辆，同比增长98.4%。占据长城汽车总销量的21.3%，销量和占比在传统车企中施展并不卓绝杰出。

目下追想起来，本事到位，居品得力，但长城客岁的获利为何却莫得达到预期？原因在于：营销变革的步子迈得还不够大。

全面2C是这两年汽车行业的主题之一。比如疫情三年催生并常态化的线上营销，比如相较于传统4S店更易于触达潜客的商超模式。

以后者为例，长城汽车曾以提供90%的用度房钱来维持4S店经销商作念商超模式，但是，经销商给出的反馈相比冷淡。

原因很简单。第一，商超运营老本腾贵；第二，直营和传统的玩法不一样；第三，销售参谋人的引发机制不一样。

举个例子。4S店的进店客户时常口舌常精确的客户，“捞一个鱼就是一个鱼”，但是在商超内部可能战斗10个客户也仅仅潜客。

在此前提下，尽管主机厂应允给出抵偿，比如销售每卖出一辆新车齐有单车销售的极端提成，但要是4S店的薪酬机制不发生蜕变，关于销售参谋人来说就是磨折。

长城的这套机制运行了一段时辰之后，顺利甚微。

关于经销商的反映李瑞峰暗意相识，不是经销商作念不好这个事，而是因为革新模式——岂论之于经销商照旧主机厂，新模式齐是一个重财富的插足。

推行上，长城汽车也并非初次尝试实践直营模式。2021年，长城子品牌坦克和欧拉齐尝试过一段时辰的直销，但很快叫停了。根底原因在于，传统营销东说念主照旧在用2B的式样2C，且长城直营渠说念体系的操办方案链条过长，着力不够高。

“那时咱们论证很永劫辰，走欠亨，这活儿不颖慧。”长城汽车总裁穆峰回忆说。

然则，时易世变。要是说以前三年“双销模式”仅仅一种尝试，那么目下——靠近本年死活之战确当口，“变”是主机厂惟一的长进。

2024年依然被行业公以为“最卷年”。用客岁长城汽车董事长魏建军的话说，2023年不太卷，2024年会卷死。

以春节后的“电比油低”大战为伊始，中国汽车市集新一轮的价钱战愈演愈烈。

尽管从名义上看，本年一季度国内汽车产销量同比结束双增长，但推行上车企并莫得尝到甜头，反而更多是打落牙齿肚里吞，大部分新车齐是流血上市——换言之，红海市集变成了血海市集。

除此以外，长城汽车作念直营还有自己的研究。穆峰暗意，从长久来看长城作念直营亦然为了品牌。

在其看来，以前三年电动化和智能化变革依然把中国固有的市集面容和品牌面容打碎，一切旧有的尺度齐不算数了。

“以前咱们这个圈里聊天的时候常讲‘六大溢价’，排第一的是品牌溢价，排第二的是品类溢价，品类溢价是溢价最多的，亦然最难作念的，到目下我估量莫得东说念主敢拍着胸脯说，我有固有的品牌溢价。”即等于BBA等传统豪华品牌，在现时程象下也概莫能外。

主机厂们所言的品牌溢价或者品牌地位塑造，在这个时辰点就是要靠居品力提供的体验，体验塑造品牌默契，塑造品牌心智。何如才能达成这个目的？

“推行上长城作念直营最朴素的初志就是咱们想构建一个三角，以花费者体验为中枢的三角，要让咱们的商品和花费者确立什物与潜客的相接，在主机厂和潜客保有客户之间确立起相接。”穆峰以为，唯独构建了这个三角才能结束通过居品体验，构建明天的品牌地位目的。

“长城参谋很永劫辰，没找到别的旅途，唯独这个旅途，是以咱们下定决心要构建长城的直营体系。”穆峰将长城汽车行将落地的“双销模式”，定位为“无语疾首之后一个要紧的蜕变”。

那么，如那儿置经销商不肯下或无力下重注的矛盾？

“与其让东说念主家作念，不如咱们我方去打造一个标杆。”

在经过了漫长的内讧之后，李瑞峰的回复问心无愧。

如何玩转“双销”？

长城汽车直营体系的主要认真东说念主是冯复之。这个名字在百度上尚未确立词条，但是冯复之所有这个词是位营销宿将。

在为数未几的公开报说念里，冯有着16年的零卖教养，更为要紧的他是汽车界稀缺的跨界东说念主才——他曾在索尼、苹果、三星等驰名花费电子企业以及逸想、小鹏等造车新势力职责，并为后两者在创业初期搭建了零卖布局并组建了零卖团队。

这位2023年年底被发掘到长城汽车、认真长城汽车自有渠说念力建设的长城新东说念主，给长城开出了什么药方？又如何有用玩转长城的“双销模式“？

咱们来望望长城行将推出的直营子品牌“长城智选”。

冯复之先容，“长城智选”是长城汽车我方直营的事业型品牌，作用一是承载长城汽车全面2C的策略，构建直营的零卖才智以及通盘数字化渠说念力；作用二是与现存的经销商网罗共同造成双销网罗，捏续提高末端事业客户的中枢才智。

长城官方对它的期待是：对内，积蓄零卖和事业才智；对外，赋能销量与口碑的提高。

长城智选把柄不同形态直营店职能远隔为：零卖中心主要承载着居品体验、居品试驾和用户下单以及事业；拜托中心除了新车拜托功能，还将发奋于于拓展多车对比的试驾等体验，主要承载有两个品牌或者六款车型；用户中心也在筹备过程中，明天将承载建筑主顾关连、用户社区行径等功能。

保证有用运营的前提是确保“三个一致性”：

品牌一致性。长城智选在零卖店和零卖中心、拜托中心，齐确立了通盘品牌识别的体系。

事业一致性。手脚直营的零卖品牌，通盘的用户居品行家全是由长城汽车来培养和径直不断，何况确立了相等完善的不断系统和高效疏通的通路。据悉，目下600多个居品行家依然培训完成。

运营一致性。长城智选通盘类型的门店从形象、东说念主员不断到运营历程，全部是一致的。

在目的区域上，长城智选最初聚焦于一线4城和新一线15城，何况立地就将落地。本年5月1日，约莫33家零卖中心面向用户开业；第二季度末或者有100家零卖中心开业；本年年底，或者有200家零卖中心和靠近用户事业的场景落地。

成交的品牌和车型，也将是用户相等老到的坦克300、坦克400、坦克500、坦克700，以及魏牌的蓝山和峻岭。

那么，长城汽车原本的经销商在长城智选模式下处于一个若何的位置？

按照长城汽车的权谋，直营模式下的零卖中心、拜托中心、维修中心和用户体验中心，长城汽车先作念零卖中心，用户体验中心也会简单介入，维修末端则依赖于现存的经销商体系。此外，长城汽车还将与经销商共同开采新的营销模式。

比如，长城汽车保定五洲的经销商，哈弗、欧拉、皮卡齐卖，店面有十几家，明天是不是“一个4S店径直变成一个直播中心？齐不错。”

又如，原本郑州有一个经销商，搞了直播中心孵化直播，在直播过程中获取海南的潜客脚迹，但是腹地经销商无法转动落地，该经销商就将脚迹卖给厂家，厂家再转导给了海南经销商，凭借这种转卖潜客脚迹，该经销商一年能挣四百万，这不就是一个新的模式吗？

“大浪淘沙、命悬一线的过程中，也给主机厂和经销商带来了莫大的契机，这是局势造好汉的时期，是要重置各式新的销售渠说念模式的时期，最主要的是何如尝试和随从。”

在李瑞峰看来，想让随从了长城汽车十几二十年的经销商搭进重财富进行转型，不现实，那么这种苦活儿、累活儿和估量模式的活儿就由厂家来作念，“咱们是各式不断门径的磨真金不怕火田”。

不仅是磨真金不怕火田，穆峰更陶然把直营团队譬如成前卫队，逢山开道，遇水搭桥，长城汽车原有的代理体系则是中军，变化时刻在产生，只可艰难卓绝。

“市集契机稍纵则逝，与其阐明注解别东说念主，不如厂家率先垂范。”比如，厂家搭建新媒体直播中台，先练好厂商的直播才智，结束末端直营模式的上媒试驾、交车和维修通盘链路事业，结束了通盘模式的相接，再复制移植给经销商才更有劝服力。

毫无疑问，长城智选是新营销模式探索的磨真金不怕火田、前卫队。

据了解，这一模式也将推论至国外市集。比如在巴西、泰国，把柄当地的特色，这套模式将与国内有点区别，更肖似于小鹏的代理制，即物权属于长城，店和店里的东说念主属于经销商，斡旋通过APP来作念全链路闭环。

为什么长城能行？

看懂了长城的直营模式，咱们仍需回复一个问题：主机厂作念直营不是崭新事，从良马等传统车企到小鹏等新势力，有告捷者也不乏失败者，为什么长城的“双销模式”会赢？

换言之，岂论哪家主机厂，要实践“双销模式”齐绕不开一个中枢矛盾：“双销模式”下如那儿置直营模式与经销模式的傍边互搏？

“竞争幸免不了，反而我乐于看到有为止的互搏。”对此，穆峰直言。在电动化、智能化变革大潮中，竞争是势必的态势。

但他也应允，竞争一朝超出为止或者烈渡过高，主机厂一定会脱手滋扰，同期不会因为是直营或代理就离婚心手背。

脚下，长城汽车的天秤仍旧会向经销商歪斜，长城保证主要利润开端齐会在经销商手中。

然则，变革一朝开启，不成再走回头路。抛开情景看内容，在明天与经销商的配合业务中，卖车亦然最不获利的其中一项业务。就此而言，更长远、更多元的配合大势所趋。

从初步来看，在一线或三四线城市的配合中，主机厂将匡助经销商减少资金和库存压力，同期增量市集的售后业务也会导入到经销商。这也相等于给了经销商一定的缓冲余步，再接下来也要看经销商我方的冲破才智。

“在现时的变局中，有太多需要革命和探索，也有些冲破是单靠经销商无法结束的，是以厂家要加入进来，在保捏有限竞争的前提下，指导经销商伙伴们稳步上前，这才是珍爱操办秩序最中枢的方法。”穆峰说。

长城汽车期待的最佳扫尾是，在“双销模式”下，长城汽车能够让经销与直销施展1+1＞2的成果，全部在变革中前赴后继，在智电化时期创造“下一个色泽的20年”。

也因此，目下长城汽车关于新模式莫得严苛的探员目的，初步权谋先构建直营模式，作念好品牌一致性、运营一致性、事业一致性并捏续迭代。本年的具体目的则是聚焦并落地19城直营店，同期不会在价钱上内卷。

好音问是，相较于大部分同业，长城汽车有着所有这个词上风。岂论是品牌辨识度照旧居品力，长城汽车仍旧处于汽车行业第一梯队。卓绝是坦克、长城皮卡，齐仍是最受接待的品牌。

2024年也仍将是长城的新动力居品大年。包括魏牌峻岭行政加长版、坦克700 Hi4-T、全新哈弗H9，以及魏牌蓝山激光雷达版块和全新高端轿车/SUV等更多居品将不时上市，欧拉也权谋推出A级、C级等多款全新车型。雷同，刚刚开启预售的坦克300 Hi4-T仍是一车难求。

无须置疑，一手好牌何如打出“王炸”将是对长城汽车的终极考验。昭彰，长城汽车依然想澄澈并作念好了准备。

穆峰清晰，直营模式是一个运行，仅仅帮长城走出了第一步。接下来，长城汽车还将有更多的大手笔诊疗。

在东说念主汽传媒看来，诊疗不可怕，然则就如穆峰所言，抗拒一定是失败的运行。亘古亘今若干营业案例齐阐述了，靠近时期大潮必须奋发自强，不然只可被时期的海浪打翻。

虽然，一向坚决的长城汽车和它的掌舵者也有温雅的时刻。

比如斯次营销变革。尽管目的是大刀阔斧，但是长城汽车在步履上照旧很严慎，到底是对多年确立起来的经销商体系动刀，长城东说念主我方心里并不好过，由是搜集经销商的想法成为要紧的门径。

3月5日，长城汽车在世界经销商大会上依然进行了第一轮宣讲，4月下旬长城汽车将与一百多家经销商探讨直营模式和经销模式如安在这种模式里相融相生，“五一”首批直营店开业时，总裁穆峰甚或魏建军会切身带队到末端体验直营模式的推交运营过程。

“世异则事异，事异则备变”。长城汽车的此番渠说念变革能否为同业探索出一条光明大路，让咱们拭目以俟。